خبير معلوماتي: مراكز الاتصال في الشرق الأوسط بحاجة إلى فهم أسرار العلاقات الفعالة عبر الوسائط الاجتماعية

يعتبر الكثيرون الطفرة التي حدثت في الشبكات الاجتماعية ظاهرة وليدة. ولكن الوسائط الاجتماعية ليست مفهوما جديدا على الإطلاق. فهي ترجع إلى عشر سنوات مضت عندما ظهر موقع لينكيد إن LinkedIn في عام 2003 وفيسبوك في 2004، والعديد من المدونات قبل ذلك بكثير. لكن الطفرة التي حدثت في نمو هذه المواقع وجماهيريتها في السنوات الأخيرة هي الشيء الذي يسترعي الانتباه. ففي العالم العربي وحده، يتم تبادل أكثر من 252 ألف رسالة قصيرة على موقع تويتر يوميًا، وهناك أكثر من 20 مليون مستخدم نشط على موقع الفيسبوك.

من المفاهيم الخاطئة الشائعة الأخرى أن الوسائط الاجتماعية اتجاه خاص بالشباب فقط، فنحو 37 في المائة من مستخدمي الفيسبوك أكبر من 45 عاما، و64% من مستخدمي تويتر أكبر من 35 عاما، وتتراوح أعمار 44% من مستخدمي الشبكات الاجتماعية في جميع أنحاء العالم بين 35 و54 عامًا.

توضح هذه الأرقام للشركات أن العديد من شرائح المستخدمين، كبارًا كانوا أم صغارًا، يتشاركون في المعلومات ويبحثون عنها على مواقع الوسائط الاجتماعية. ورغم أن الاستخدام التقليدي لمواقع الوسائط الاجتماعية كان يتمثل ببساطة في الأصل في التواصل بين الأصدقاء وتكوين الجماعات، فإنها سرعان ما تحولت إلى قناة اتصالات معتمدة وجديرة بالثقة لنشر المعلومات والآراء بين الجماهير. ولهذا غدت مواقع الوسائط الاجتماعية وسيلة حيوية للشركات لوضع خطة للاستفادة من الوسائط الاجتماعية. وينبغي أن تتضمن هذه الخطة بالنسبة للشركات البادئة كيفية استخدامها والتخطيط لإدارتها وكيفية التواصل مع كلا من الموظفين والعملاء. ومن ثم فإنه من المهم فهم أساسيات هذه الأدوات الجماهيرية للوسائط الاجتماعية، وكيفية تأثير هذه الأدوات على مركز الاتصال.

يقول شاهين حاق، المدير الإقليمي لشركة إنترأكتيف إنتيليجنس بالشرق الأوسط وتركيا أن هدف أي خطة فعالة لاستغلال الوسائط الاجتماعية هي تحويل العميل إلى شخص مكتفٍ ذاتيا. حيث يساعد تحليل مواقع الوسائط الاجتماعية المختلفة على تحديد النظام الأفضل لترويج الشركة وتسويقها. ويجدر بأي شركة أو مؤسسة أن تفكر في إنشاء صفحة لها على موقع الفيسبوك، أو مجموعة للنقاش على موقع لينكيد إن إذا كانت شركة متخصصة في التبادل التجاري مع الشركات الأخرى. وستتيح هذه القنوات والصفحات للعملاء التفاعل مع العملاء الآخرين والحصول على الآراء والاقتراحات والدعم ومستويات تقييم المنتجات والخدمات التي تهمهم.

ينبغي على مراكز الاتصال المعتادة على الاتصالات الواردة إعادة النظر في موقفها، لأن حملة الوسائط الاجتماعية الصادرة سيكون لها دور كبير في تقديم خدمة متميزة للعملاء. حتى قبل إنشاء صفحة أو موقع على مواقع الوسائط الاجتماعية، من الضروري تحديد المحتوى الذي يروق للجمهور المستهدف. ووجود مساهمين رئيسيين من المؤسسة لتقديم النصائح والحيل وتذكيرات الخدمة المفيدة والأخبار التعليمية أو أسرار المنتجات سيمنح العملاء فرصة استخدام المحتوى والإعجاب به الذي سيتحول بدوره إلى تعليقات وتفاعل فوري. وقد تصبح المعلومات التي قد تحظى بأكبر نسبة إعجاب أدوات للخدمة الذاتية للعميل. وكما هو الحال مع موقع الويب، قد تكون المواقع الاجتماعية أماكن لترويج قنوات خدمة العملاء وتسويق العلامة التجارية.  ومن الممكن إنشاء منتديات وغرف دردشة وأدوات لإدارة المعرفة ووسائل لإتاحة الاتصال بنقرة واحدة من داخل هذه المواقع الاجتماعية، ويساعد ذلك على اتساع الصفحة الاجتماعية بما يتسق مع موقع الشركة.

ينبغي على الشركات أن تستفيد من الصفحات الاجتماعية للعملاء كأداة تعلم ليفهم الموظفون من خلالها العميل الذي يتعاملون معه بصورة أفضل. فمن الممكن فهم اهتمامات العملاء وشخصياتهم من خلال المعلومات التي يتشاركونها، ومن الممكن الاستفادة من ذلك لتقديم خدمة مخصصة للعملاء وفق احتياجاتهم.

هناك فئتان من الناس سيتم التعامل معهم عند تنفيذ خطة التواجد في مواقع الوسائط الاجتماعية. أولا: العملاء في الخارج وثانيا: الموظفون في الداخل، وهؤلاء هم الذين يوكل إليهم مهمة الحفاظ على هذا الحضور. ينبغي تثقيف وتدريب هؤلاء الموظفين بشأن كيفية الاستجابة المثالية للأنواع المختلفة من العملاء، ومتى يتم النشر على المواقع الاجتماعية أو متى يتم تصعيد المعلومات للقنوات الأخرى. لهذا فإن صياغة سياسة للتواجد على الوسائط الاجتماعية وتنفيذها أمر أساسي لسلاسة التشغيل. فالصياغة الجيدة للإرشادات المجربة التي يسهل اتباعها تبسط بشكل كبير إجراءات الاستجابة والرد على المدونات ورسائل تويتر والمساهمات على فيسبوك. علاوة على ذلك، ينبغي أن توضح الإرشادات كيفية الاستجابة للعملاء وتوقيت ذلك ومتى يتم الانتقال إلى المحادثة الصوتية، وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي ينبغي مراقبتها وكيفية متابعتها ورصدها. ينبغي وضع الطبيعة الشفافة للوسائط الاجتماعية عند صياغة إرشادات الاستخدام والتعامل معها، فالصراحة والشفافية المبالغ فيها قد يؤديان إلى نتائج وردود فعل عكسية بسرعة كبيرة.

ميكنة عملية المتابعة أثبتت أنها فعالة للغاية. فمراقبة وتوجيه تفاعلات الوسائط الاجتماعية ستضمن أن المحتوى المفيد لن يضيع في الزحام أو الزخم الكبير. وهناك أدوات متعددة لمراقبة الوسائط الاجتماعية تعمل على فهرسة الصفحات الاجتماعية وإرسال الإخطارات بالكلمات المفتاحية المستخدمة والانطباعات العامة ومصدر المساهمة وتأثير المؤلف. وسيؤدي دمج أدوات الوسائط الاجتماعية مع بنية مركز الاتصال إلى توفير آلية موحدة تنبه المديرين لأية مشكلات في الجودة أو الخدمة في مرحلة مبكرة، وبذلك تتحاشى الشركة كوارث العلاقات العامة المحتملة. ومن الممكن استخدام مؤشرات التتبع والتقارير لتحسين آلية الاستجابة والردود.

من الممكن أن تؤثر التعليقات السلبية من العملاء المهمين بشكل سلبي على الصورة العامة للشركة. ومن الضروري تحديد المعايير والمؤشرات المناسبة وتطويرها خلال التعامل مع تعليقات العملاء السلبية بشأن العلامة التجارية. على سبيل المثال، ينبغي أن يكون متوسط سرعة الإجابة في الوسائط الاجتماعية أكبر من البريد الإلكتروني ولكنه أبطأ من المكالمة الهاتفية أو دردشة الويب.

وأثناء التعامل مع التعليقات السلبية بفاعلية، لا ينبغي تجاهل التأثير المحتمل للتعليقات الإيجابية. فمن عدة نواح، يصبح مجرد إعادة إرسال رسالة إيجابية عن العميل بمثابة أداة تسويقية رائعة. ومن الممكن أن ترد الشركة على العملاء لكي يعرفوا أن آراءهم ذات أهمية كبيرة ويسهم ذلك في بناء صورة العلامة التجارية.

ينبغي أن تتضمن استراتيجيات التعامل مع الوسائط الاجتماعية استخدام الموارد والتخطيط والتعليم. ومن الضروري معرفة الخطوات التي يتم تنفيذها وما الذي يجدي أو لا يجدي بالنسبة للشركات والعملاء. ولا تحتاج كل شركة إلى التواجد على كل موقع من مواقع الوسائط الاجتماعية. وينبغي أن يكون القرار على أساس ما يطلبه العملاء. ومن الضروري معرفة أن الوسائط الاجتماعية لا تقتصر فقط على مواقع الشبكات الاجتماعية. فالوسائط الاجتماعي تعني أن يكون الناس جزءًا من الوسائط. فكل عميل من الممكن أن يكون بطلا أو ناقدا للعلامة التجارية. واستراتيجية الوسائط الاجتماعية وكيفية تنفيذها هما اللذان يحددان الطريقة التي تصير إليها الأمور.